Le Fantasme Burger King

Tous les 6 mois on se tape la bonne vieille rumeur : Burger King va faire son retour en France. Je me souviens qu’en 2009, quelqu’un m’avait annoncé l’ouverture d’un Burger King pour 2010 à Paris, Place de la République. Soi-disant, la chaîne de Fastfoods avait acheté des locaux pour son futur restaurant. Nous sommes en Octobre et toujours rien… Alors qu’aujourd’hui, une nouvelle rumeur agite twitter, tout indique pourtant que le retour de Burger King en France n’aura jamais lieu.

Pour commencer, revenons sur l’histoire de Burger King en France : implanté un an après Mc Donald’s, BK n’a pas souhaité se développer autant que son concurrent et n’a ouvert que 24 restaurants, pour la plupart mal situés et dépourvus de drive-in.

Alors que le modèle économique des fastfoods préconise l’ouverture de 200 à 300 restaurants pour réaliser des économies d’échelle, on comprend mieux que Burger King n’ai pas pu réussir en France. Ajoutez à cela, la concurrence de Quick et la tradition française des sandwichs classiques et vous comprendrez qu’il ne reste pas beaucoup de place pour vendre des hamburgers.

Pour Burger King, le coup de grâce aura lieu en 1997 avec la crise de la « vache folle ». Les franchises vont alors fermer les unes après les autres et définitivement quitter notre territoire. Vous constaterez également si vous consommez du Burger King lorsque vous vous rendez à l’étranger : leurs burgers sont plus chers que chez leurs concurrents. Voici autant d’éléments qui permettent de douter d’un retour de Burger King en France. Autre preuve qu’implanter un fastfood dans un pays n’est pas si facile : Quick avait ouvert un restaurant à Barcelone il y a deux ans. Ce dernier a fermé au printemps dernier. Ajoutez à l’échec de Burger King, celui de Free Time…

Néanmoins, l’essor récent de la chaîne KFC peut laisser croire que la réussite est possible. Installé depuis de longues années en France, l’extension de KFC semble aujourd’hui payante bien que je n’ai pas de données chiffrées pour m’en assurer. On peut également citer l’exemple d’une autre franchise : Subway, dont le développement récent permet de garder l’espoir. Mais ces deux enseignes seront aussi autant de concurrents si Burger King se décide à revenir après 12 ans d’absence dans notre pays.

Oui on veut y croire ! Sauf qu’en fouillant un peu sur internet, on peut retrouver cet article de Mai 2009 sur le site LePost : la célèbre enseigne de fast-food contactée par la rédaction déclare ne pas avoir l’intention de ré-ouvrir en France et conclue par ces mots, qui nous paraissent tellement cruels : « (…) ce n’est pas prévu. Il n’y a pas de marché en France ». Au moins c’est clair et Burger King ne semble pas vouloir épiloguer sur le sujet.

Hier, un blogueur très influent a reçu des goodies Burger King accompagné de cette phrase : « de la part de votre Burger King, à deux pas d’ici ». Images à l’appui, il y a de quoi fantasmer et rédiger un article sur ce scoop : Burger King revient en France. J’aurais fait la même chose et mordu à l’hameçon. Là-dessus, la bonne blague arrive avec un faux compte Twitter @BurgerKingFR. Le quotidien gratuit Métro embraye et rédige un article sur le probable retour de BK. Juste pour vérifier, je me rends sur le site officiel de Burger King dans la rubrique « Franchise » et quelle surprise…

Cliquez sur l’image pour l’afficher en taille réelle et constater par vous même : on ne peut pas ouvrir de franchise en France. Difficile donc de croire à l’ouverture prochaine d’un restaurant… d’autant plus que la marque se serait empressée de publier un communiqué officiel pour créer le buzz. Vous me direz, le buzz a lieu en ce moment. On veut tous croire au retour de Burger King (ce qui est rare est recherché) ! Honnêtement, on se jetterait tous dessus les premières semaines, mais après ? Si l’on reprend tous les points un par un, il n’y a vraiment aucune raison d’y croire. Quoi qu’il en soit, la dernière publicité diffusée en Angleterre a de quoi semer le trouble avec ce clin d’oeil à la France…

Finalement ce que l’on craignait est arrivé : le faux buzz orchestré sur Twitter sur le Burger King « à deux pas de chez toi » est une opération virale, une simple campagne de communication d’Eurostar. Il y a des sujets avec lesquels les blogueurs ne plaisantent pas et finalement cette publicité n’a pas eu l’écho attendu une fois révélée sur Youtube. Les exemples de co-branding sont encore très rares en France et les internautes ont peu apprécié d’être baladés par Eurostar, surtout quand on connait leurs tarifs pour se rendre à Londres et les nombreux retards des trains. Allez, on a assez parlé de tout ça, voici la pub en question :